Звідки беруться територіальні бренди

Вивчаючи приклади інших територій пострадянського простору, можна виділити кілька варіантів появи їх брендів:

1. Конкурс

Найчастіше ініційований державними органами, конкурс може бути успішним за наявності двох важливих складових:

1) гарантія участі професіоналів. Моральна чи матеріальна мотивація повинна бути достатньою для участі в конкурсі професійних дизайнерів. В іншому випадку організатори конкурсу ризикують опинитися перед необхідністю вибирати переможця серед слабких і нецікавих робіт.

2) Оцінка і вибір варіантів повинні проводиться компетентними фахівцями, експертами в різних областях — від дизайнерів і рекламістів до юристів і маркетологів. Також основою успішного конкурсу має бути грамотне технічне завдання, що включає якщо не готову платформу бренду, то, як мінімум, вимогу її розробити.

Практично всі конкурси на розробку територіальних брендів були безрезультатні.

2. Держзамовлення

Коли органи влади обирають виконавця самостійно, як правило, це також нічим хорошим не закінчується. Ще свіжі спогади про новий імідж України з персонажами Спритко і Гарнюня і слоганом про “езду по быстрой полосе”.

Головний мінус держзамовлення полягає в тому, що не дивлячись на відносно високі витрати бюджетних коштів — гарантії якісного результату також немає, зважаючи на відсутність у сторони, що здійснює замовлення, належного рівня компетенції для правильної постановки завдання та оцінки зробленої роботи.

3. Приватна ініціатива

Нерідко талановитий дизайнер, або окремий творчий колектив створюють бренд власними силами, за відсутності якого-небудь замовлення. Як правило, в такій ситуації решта дизайнерських сил відчуває себе обділеною, якщо не грошима, то славою (синдром «мене не запитали») і виступають таємними або явними противниками будь-яких ідей, пропонованих «вискочками». Ті, від кого залежить просування даного варіанту (влада, бізнес) зазвичай займають вичікувальну позицію. У даному варіанті простежується принаймні один мінус. Будь-яка приватна ініціатива — це бачення невеликої групи людей, об’єднаних спільними інтересами, образно кажучи «людей, що дивляться в один бік». У той час як територія, що брендується, включає безліч таких груп, інтереси яких різнобічні.

Якщо до процесу пошуку ідей підключити більше зацікавлених у просуванні регіону осіб, це дало б підстави вважати, що варіант (нехай той же самий) є вже не вузьким баченням однієї групи осіб, а висловлює різнобічні інтереси, що робить його більш цінним в очах громадськості.

4. Тендер за підготовленим технічним завданням

Цілком привабливий варіант для розробника. Такий підхід в Україні в описуваний період був реалізований проектом ЛІНК (USAID). Представники даного проекту виконували роль висококваліфікованих координаторів робочої групи, до якої входять чиновники, підприємці, управлінці з регіону, що брендується. Робоча група протягом кількох засідань обговорює результати проведених координаторами анкетувань та опитувань, розставляє пріоритети, генерує смисли і в результаті складає технічне завдання для розробників, в якому викладені конкретні побажання до майбутнього бренду. Вибір розробника відбувається робочою групою на тендерній основі, де оцінюються 3 складові: ціна, досвід, бачення і розуміння процесу.

Головний недолік підходу полягає в тому, що як у випадку конкурсу або держзамовлення, оцінка та прийом готової роботи здійснюється не фахівцями. І прийняття бренду не завжди проходило гладко.

5. Бренд міста — справа городян (WikiCityNomika)

Некомерційний добровільний соціальний проект групи професіоналів з брендінгу, маркетингу, реклами. Свою роль група бачить і реалізує в організаційній допомозі активістам, зацікавленим в брендінгу свого міста. Група виступала організатором бренд-сесій (одна з перших проходила в Миколаєві), на яких інтелектуальна еліта міста, творча інтелігенція та просто будь-який бажаючий могли взяти участь в «прояві» смислів майбутнього бренду міста. Результатом такої роботи є бренд-платформа — теоретичний фундамент бренду, грунтуючись на якому дизайнери створять графічні константи.

Даний підхід на наш погляд є близьким до ідеального. Єдиним його недоліком став людський фактор. Для успіху проекту, потрібен високий рівень свідомості і самодисципліни місцевих активістів, на яких в даному випадку і покладена відповідальність за хід і успіх розробки. І, на жаль, у багатьох містах, ініціатива громадян згасала і проекти не були завершені.

Проекту потрібен хтось, хто виконуватиме роль Замовника.

Виходячи з вищезгаданого були зроблені наступні висновки:

1) ініціатива проекту може бути приватною чи громадською і не залежати від будь-якого фінансування, однак її ініціатори повинні мати достатньо сил, досвіду і енергії, щоб не втративши ентузіазму пройти цей шлях до кінця.

2) платформа бренду повинна бути розроблена із залученням широкого кола осіб і торкатися інтересів всіх цільових груп;

3) взяти участь у розробці графічних атрибутів бренду повинен мати змогу будь-який бажаючий професійний дизайнер або студія, що дасть можливість розглядати варіанти більш якісні, ніж в умовах відкритого конкурсу і разом з тим уникнути синдрому «мене не запитали»;

4) відбір, оцінку та затвердження результатів повинні здійснювати компетентні фахівці за участю представників всіх цільових груп. Варіант всенародного голосування ми відмітаємо, вважаючи його непридатним в наших умовах. Разом з тим, припускаємо, що залучити широкі маси можливо в тому випадку, якщо компетентними фахівцями буде обрано не один, а кілька гідних напрямків.

Також нами було зроблено важливе спостереження про те, що бюджет подібних розробок і якість кінцевого результату не залежать один від одного. Іншими словами гроші не є вирішальним фактором.

Директор БА «ГРЕЙДС»
Олексій Мирошников

Поділитися у соц. мережах

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Plus